Commerce et distribution : la stratégie de la proximité

Le secteur de la grande distribution est toujours en mouvement : l'anticipation des attentes des clients et la diversification de l'offre sont étroitement liés dans un contexte de guerre des prix. La proximité avec les clients, mais aussi une certaine tension avec les fournisseurs sur le problème des marges, ont poussé les grandes enseignes de la distribution à segmenter et diversifier leurs modes de distribution : multiplier les enseignes et les concepts (en particulier les maxidiscomptes, mais aussi le cash&carry auprès des professionnels), permet de mailler le territoire et de coller au plus près des attentes de la clientèle.

> L'essor des maxidiscomptes

Ainsi, depuis leur apparition dans le paysage commercial français en 1988, le succès des maxidiscomptes (1) ne se dément pas. Selon une enquête de la FDC (Fédération des entreprises de commerce et de la distribution) près de deux tiers des ménages déclarent fréquenter régulièrement ce type d'enseignes. Les maxidiscomptes ont trouvé leur marché et son devenus le fer de lance de la " lutte contre la vie chère ". Dans ces petites surfaces, les grands groupes de la distribution ont également trouvé un débouché optimal pour les marques de distributeurs.

> Des marques pour se démarquer

C'est là l'autre tendance marquante du secteur de la grande distribution : les marques de distributeurs (MDD) ont supplanté les grandes marques nationales dans les rayons et taquinent même les références " premiers prix ". Le rapport qualité/prix fait partie des préoccupations principales des consommateurs zappeurs et la grande distribution cherche à répondre à ces exigences parfois contradictoires.

> Le commerce électronique a le vent en poupe

Troisième tendance qui révolutionne la relation avec les clients, le e-commerce. On observe que les consommateurs répugnent désormais à se déplacer pour acheter les produits. Le commerce électronique enregistre ainsi une augmentation des parts de marché dans l'ensemble des ventes réalisées en France. En 2004, le montant des ventes par internet représentait 6 milliards d'euros, soit une progression de 50% par rapport à 2003. Cette tendance concerne notamment les acteurs précocement implantés sur internet. Ainsi, les bons chiffres du commerce électronique sont dopés par les services - et notamment les voyages avec 25,3% des ventes sur internet - et le matériel informatique et les télécommunications (9,3%). On remarque par ailleurs que les efforts des cybermarchands changent : initialement préoccupés par la sécurité des transactions, ils mettent désormais l'accent sur la relation-client afin d'accroître la confiance dans le processus d'achat via internet.

> Proximité tous azimuts

Le secteur du commerce et de la distribution se trouve ainsi confronté à des exigences parfois difficilement conciliables. Face au nomadisme des consommateurs, les enseignes se repositionnent à la fois sur le marché de la proximité, de la vente par internet et du hard-discount. Pour attirer les clients, la course à la promotion devient incontournable, mais les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la qualité des produits et à leur provenance. Dans ce contexte plus que jamais concurrentiel, la relation-client joue un rôle primordial. Au-delà de la guerre des prix, c'est sur ce terrain que les enseignes cherchent maintenant à se différencier pour fidéliser les consommateurs.

(1) Le maxidiscompte est un supermarché de petite taille (1000m²) limité aux produits de consommation de base (1000 références) avec des prix bas et des marges très faibles grâce aux marques de distributeurs et aux produits sans marque.

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