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Plus de compétences marketing dans la distribution

Par Flavien Chantrel • Mis à jour le 8 septembre 2015 à 16h04, publié en mai 2011

Le secteur de la distribution va exiger de nouvelles compétences dans les prochaines années, notamment en matière de marketing. Cette mutation devrait concerner tous les salariés et aboutir à des évolutions dans les entreprises.

Plus de compétences marketing dans la distribution

Le marketing pourrait s'inscrire "au coeur de la définition du métier de distributeur". C'est en tout cas la conclusion d'une étude de Philippe Moati et Pierre Volle pour le Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). Ces deux chercheurs mettent en avant les évolutions du métier de distributeur, pour expliquer une montée à prévoir de la compétence marketing dans la distribution.

Du marketing à tous les niveaux

Car si le secteur axe principalement sa communication sur les prix bas aujourd'hui, il ne devrait pas en être de même demain. En effet, le développement des modèles économiques orientés-clients et les opportunités qu'offrent les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) devraient amener un changement des modes de consommation.

Contrairement à l'industrie ou aux services, ce phénomène n'induit pas la création d'un pôle marketing mais plutôt une "dissémination de la fonction markéting au sein de l'organisation", d'après le rapport. Elle consiste à intégrer ou à faire progresser des personnes ayant développé ces compétences comme par exemple "des chefs de produit ayant une compétence d'analyse des marchés" ou "des chefs de rayon expérimentés en matière de merchandising".

Apprentissage sur le tas... ou en école

Cependant, en interne, les entreprises ne mettent pas en place de politique de formation au marketing de la distribution, l'apprentissage se faisant "par la pratique". Il y a donc un recours aux recrutements externes, portant sur "des individus expérimentés". D'après les deux chercheurs, ce système fait également "la part belle aux jeunes diplômés d'écoles de commerce".

La réussite de la diffusion de compétences marketing devrait en tous cas devenir un avantage concurrentiel pour les entreprises de distribution. Elle visera à la fois la qualité des emplacements, la richesse des informations et les capacités d'analyse de chaque structure. Le métier de la distribution ne sera alors plus pensé comme "de l'achat pour la revente", mais comme "la construction de systèmes d'offre capables d'apporter des effets utiles à la cible".

• Crédit photo : Reveuse absolue - Fotolia.com

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